Правила названия бренда

Правила названия бренда

Выбор названия — один из самых важных и ответственных этапов создания новой фирмы или открытия филиала. В то время как поиску помещения и его оформлению, подбору персонала и другим организационным вопросам уделяется много внимания, выбор названия часто откладывается «на потом», вплоть до начала рекламной кампании.

А ведь разработка имени для предприятия — высокопрофессиональная работа, которая в идеале должна выполняться специалистами в области PR. Однако в России пока еще не так много квалифицированных работников в этой сфере. Часто названия, в спешке придуманные самими учредителями, оказываются неэффективными или даже негативно сказываются на имидже компании. Особенно часто это происходит при открытии очередного филиала или при выпуске нового товара. Конечно, не стоит преувеличивать значение названия. Даже если оно не очень удачно, магазин будет так или иначе посещаться, товар — продаваться. Другое дело, что хорошее наименование привлекло бы больше покупателей. Однако даже не слишком привлекательное имя может стать эффективным, если вложить в его раскрутку достаточно средств. Вопрос в том, готовы ли вы тратить деньги впустую. Если нет — лучше сразу привлечь PR-специалистов, что позволит в дальнейшем существенно сэкономить на рекламе.

Разработка названия — креативная работа. Хорошее, оригинальное и запоминающееся имя может идти вразрез со всеми установленными правилами. Выделим основные ошибки, которые допускаются чаще всего. Для этого обратимся к психологии визуального и аудиального восприятия. Важно, чтобы название хорошо и легко воспринималось. Все известные марки узнаваемы, и в этом, конечно же, большая заслуга рекламы. Однако новое кафе или магазин должны привлечь внимание целевой аудитории. Значительную роль в этом играет вывеска. При ее прочтении задействуются два вида восприятия: визуальное и слуховое. Значит, название должно быть легко узнаваемым зрительно и приятным на слух. Визуально плохо воспринимаются наименования, состоящие только из букв, которые по своему начертанию не выходят за пределы строки («а», «о», «н», «п», «к», «т», «и», «с», «г»). Напротив, слова, в которых присутствуют буквы, элементы которых выдаются вниз или вверх («у», «ф», «р», «б», «д»), воспринимаются намного лучше. Визуально названия «Выбор», «Кактус», «Фобос» смотрятся выгоднее, нежели, например, «Итис», «Камелот», «Союз» или «Яшма». Особенно важно учитывать это правило, если в качестве названия вы придумали новое слово, не имеющее смысла. Таким ничего не значащим авторским неологизмом было наименование Kodak.

Психолог В. Зазыкин в учебнике «Психология рекламы» отмечает, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» создает впечатление чего-то маленького, в ряде случаев даже незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым предъявили две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные картонные фигурки, одна из которых называлась «пим», другая — «пум». Требовалось определить, «что есть что». Более 80% опрошенных уверенно указали: маленькая картонка — «пим», большая — «пум». Когда испытуемым предложили аналогичные фигурки по имени «ли» и «лау», результат был однозначным: «ли» — маленькая, «лау» — большая.

Звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-олстый, сло-о-он, ко-о-ошка). Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом говорящего. Звук «ы», наоборот, создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного. Сходное чувство возникает и от согласных, особенно шипящих.

Последнее время сложилась традиция писать названия исключительно прописными буквами. При этом если слово состоит больше чем из пяти знаков, то его восприятие будет затруднено. Например, название «ТЕРЕМОК», написанное прописными буквами, воспринимается хуже, нежели строчными («Теремок»). Именно поэтому стоит сравнить написание названия строчными и прописными буквами и выбрать наилучший вариант. Использование одновременно кириллицы и букв латинского алфавита, конечно, привлекательный прием (вспомним хотя бы «Яndex»). Проблема, пожалуй, только в том, что очень сложно не опуститься до банального «Смирноff-Петроff-Сидороff». Кроме графического облика названия, нужно обратить внимание и на его звучание. Слово «Гео рембурс», например, приемлемо с точки зрения визуального компонента, но совершенно неэффективно с позиции аудиального. Оно плохо воспринимается на слух, слишком сложное и громоздкое. Достаточно провести небольшое исследование: произнесите вслух слово «Георембурс» и попросите испытуемого рассказать о своих ассоциациях. Вы услышите слова «ребус», «брус», «теорема», «геология» и даже «автобус». Если эти ассоциации кажутся вам не совсем подходящими, то от такого названия лучше отказаться. Громоздкость и смысловая нагруженность мешают запоминанию. Испытуемые не могут воспроизвести это название уже через несколько минут после восприятия («что-то строительное», «геология», «гео что-то там» — вот типичные ответы). К подобным сложным названиям относятся «Зюда-Фуд», «Зюйд-Вест», «Капри корнус», «Ставотино». Или, например, «Ворскла», которое является слишком сложным из-за того, что четыре согласные подряд — нетипичное явление для русского языка.

Отдельного внимания заслуживает выбор шрифта. Как мы уже отметили выше, сегодня принято упрощать написание названия с помощью использования прописных букв простого начертания. Обилие таких примитивных вывесок затрудняет восприятие. Однако не стоит пытаться выделиться за счет чересчур оригинальной вывески. Слишком витиеватые буквы сложно прочесть. Так как на разглядывание вывесок человек, идущий по улице, тратит доли секунды (а едущий в транспорте и того меньше), велика вероятность, что потенциальный потребитель просто пройдет мимо или, что хуже, направится прямо к вашим конкурентам. Витиеватость написания допустима разве что для заведений восточной тематики, но и в этом случае важно, чтобы рядом с вычурным названием обычным, хорошо читаемым шрифтом был указан его тип (кафе, магазин эзотерических товаров, кальянная).

Название должно быть оригинальным. Оно не должно быть типичным. Появляется очередной книжный магазин, спортивный клуб, кафе, мастерская — «Восход», «Волна» или «Аврора». Потребитель путается в таких названиях, так как они встречаются слишком часто, и фирма «Абсолют» может быть как производителем мебели, так и детского питания. Остановившись на каком-либо варианте, не поленитесь проверить, как много в вашем городе организаций с таким названием. Не исключено, что уже есть несколько десятков фирм «Виктория», «Стиль» и около сотни предприятий, начинающихся со слова «Строй» (например, «Строймонтаж», «СтройВест», «Строй-Информ-Инвест», «Строй-Мастер», «Строй-сервис»). Такое название совершенно не дает информации о фирме. Типичность может проявляться и в звучании. Например, очень похожи такие слова, как «Гарант», «Галант», «Грант». Придумывая название, нужно не полениться заглянуть в «Желтые страницы».

Отдельного внимания заслуживают ничего не значащие названия. Конечно, они оригинальны, поскольку вряд ли кто-нибудь придумает то же самое. Это плюс. Существенным минусом таких наименований является то, что они ничего не значат, следовательно, хуже запоминаются («Рассана», «Равас»). Вспоминая название, потребитель обычно перебирает некоторое количество вариантов и не всегда вспоминает настоящее. Пример — фирма «Мажестик». В случае если человек прочитал или услышал это слово всего один раз, то при попытке воспроизведения он будет ломать голову: «Ма… что-то там»… «Жесть и что-то еще». Для того чтобы ничего не значащее название стало знакомым потребителю, нужна большая рекламная кампания. Если вы не готовы ее проводить — лучше воздержаться от таких наименований. Кстати, некоторые изначально ничего не значащие имена стали нарицательными (например, Xerox). Еще один подводный камень, из-за которого «тонут» выдуманные названия, — это ударения: «Рекон», «Лухлес», «Лусаф», «Мако». Конечно, для того чтобы зайти в магазин, не обязательно знать, как он называется. Однако большую роль в продвижении играет коммуникация. Потребители рассказывают друг другу о хорошем магазине, мастерской, где чинят обувь или часы качественно, недорого и в срок и т.п. Если потребитель не знает, как правильно произносится слово, то он с большой вероятностью забудет такое название, а значит, не расскажет о вас другим.

Название должно вызывать только позитивные ассоциации у потребителя. Потенциальный клиент, увидев в рекламном сообщении название «Дебют», подумает, что фирма дебютирует на рынке, и будет испытывать недоверие к качеству предоставляемых услуг. В такую же ловушку попадает рекламодатель, пожалевший денег и соединивший два объявления в одно. Например, когда в рекламе фирмы, изготавливающей и устанавливающей металлопластиковые окна «быстро, качественно, недорого», также можно прочесть, что компания приглашает грузчиков. Во-первых, вероятность того, что целевая аудитория (потенциальные клиенты — покупатели окон) заинтересуется предложением о работе, весьма невелика. Во-вторых, читающие это предложение начинают опасаться, что окна им никогда не отгрузят, ведь грузчиков-то в компании нет или недостаточно. Таким образом, «экономия» снижает число продаж. Или, например, фирма «Абвер». Красивое по звучанию слово прекрасно смотрится в печатном виде, однако вызывает негативные ассоциации и, как следствие, естественное нежелание иметь дело с такой фирмой. Название парикмахерской «Феона» поразит благозвучием только непросвещенного. Конечно, если целевая аудитория заведения — пенсионерки, которых обслуживают по льготным ценам, то автор названия может считать свое творение уникальным, так как нигде больше он не встретит парикмахерской с такой вывеской. Однако основная масса людей моложе 40 лет без труда представят себе героиню известного мультфильма, и вряд ли найдется много желающих быть похожими на нее внешне… Этот пример я привожу только для того, чтобы показать, что фантазия человеческая безгранична, и кафе «Последний ужин», вероятно, все еще ждет своих посетителей…

Название не должно вызывать неподходящих ассоциаций у потребителя. Что мы понимаем под неподходящими ассоциациями? Важно, чтобы, увидев название, потенциальный покупатель понял, что ему предлагают. Так, с первого взгляда ясно, что магазин «Рубин» или «Бирюза» торгует ювелирными изделиями. Увидев вывеску «Три пескаря» (все помнят сказку про Буратино), мы, естественно, думаем, что под ней находится кафе или ресторан. Название «Папа Карло» годится для салона мебели, багетной мастерской, но вот магазин сантехники с таким именем вызывает недоумение. Или, например, завидев приятное название «Пятачок», к нему устремится потенциальный покупатель детских товаров. Если же, подойдя ближе, он обнаружит мелкую надпись «гастроном», то будет разочарован. Вряд ли хорошим выбором можно считать название «Приют», выбранное для детской мебели. Потребитель сразу же начнет думать о брошенных детях и, естественно, испытает негативные эмоции, а особо впечатлительные просто откажутся от покупки. Название «Аист» больше подходит для родильного дома, чем для кафе. Красивое испанское La alegra («радость») не вызовет у русскоговорящих людей радости. Дело в том, что одна из особенностей восприятия — упрощать, подстраивать получаемую информацию под уже имеющуюся. Большинство потенциальных покупателей прочитают это слово как «аллергия» и подумают, что под вывеской находится, например, медицинский центр, а не ювелирный салон. Другие иностранные слова и выражения уже настолько влились в русскую речь, что воспринимаются как банальность (Violette, Camo mile, Chercher la femme). Еще раз повторим, что название должно ассоциироваться с предлагаемыми услугами или быть нейтральным и не вызывать неподходящих ассоциаций.

Название должно быть понятно большинству людей. Именно этот путь часто оказывается неверным при выборе названия. То, что Афродита — богиня любви и красоты, известно каждому. Однако вряд ли можно назвать удачным такое название, потому что, скорее всего, в городе уже есть салон красоты, магазин одежды или парикмахерская с такой вывеской. А вот имя Минервы (богини мудрости, искусства, войны и городов, покровительницы ремесленников) знают далеко не все. Соответственно, не стоит так называть реставрационную мастерскую или салон по изготовлению витражей, потому что это имя известно мастерам и художникам, но не заказчикам. То же самое касается активного использования иноязычных слов. Большинство россиян не знают иностранных языков, поэтому называть фирму по производству или продаже окон Das Fenster («окно»), рассчитывая, что немецкое слово подчеркнет надежность выпускаемых изделий, не стоит. Или, например, название La facilitе(легкость) для многих будет не более чем «что-то французское», не говоря уже о том, что основная масса людей просто не в состоянии правильно прочитать это слово. В большей степени успешны названия, понятные значительной части потребителей (Bon vin, Coffe House, Ile de Beaute) или конкретной целевой аудитории (Make Up Station).

Название должно соответствовать месту, времени и концепции. Иногда хорошая задумка проваливается по организационным причинам. Например, изначально существовала идея открытия кафе «под крышей» с соответствующим интерьером. Было даже придумано симпатичное название (хотя и не очень оригинальное, но зато хорошо запоминающееся) — «Чердак». К сожалению, подходящего помещения хозяева не нашли, и кафе разместилось на втором этаже пятиэтажного дома в старом фонде. Мало того, что название совершенно не отражало реального размещения кафе, так еще и интерьеры оказались похожи на дворцовые (высокие потолки, большие окна). В таком зале обстановка чердака (искусственная паутина под потолком, летучие мыши, висящие на специально построенных для этого балках, и даже элементы старого быта) казалась неуместной и даже глупой. Приведем еще один пример. Красивое название «Пассаж» иногда прельщает еще и раскрученностью (известный универмаг популярен не только в Санкт-Петербурге, но и в регионах). Мне довелось посетить магазин с таким названием в одном небольшом российском городке. Пройдя по залу, я не нашла второго выхода и попросила продавца показать мне его, чем вызвала недоумение работников торговли (конечно же, все читатели знают, что петербургский «Пассаж» имеет как выход на Невский проспект, так и на Итальянскую улицу). Согласно словарю Ушакова, «пассаж» — это: 1. Крытая галерея с рядом магазинов по обеим сторонам, соединяющая две улицы. 2. Музыкальная фраза, часть мелодии, обычно виртуозного характера. 3. Неожиданное происшествие, странный оборот дела. Возможно, авторы названия опирались на третье значение слова… Однако часть покупателей, рассчитывающих пройти сквозь магазин, будут разочарованы и испытают негативные эмоции из-за необходимости возвращаться назад, что может привести к нежеланию попасть в такой «пассаж» снова.

Неуместным может быть и название «Атриум». Известно, что атриум — это центр древнеримского дома, где стоял очаг и куда примыкали все покои. В современных атриумах центральным элементом чаще всего является фонтан. Обычное кафе с таким названием может разочаровать посетителя обыденностью интерьера. Еще одним важным моментом является ассортимент магазина, меню кафе или ресторана, разнообразие услуг. Совершенно очевидно, что название должно соответствовать общей концепции заведения. Если я приезжаю в сервисную организацию «Мойка автомобилей люкс», то я рассчитываю на уровень «люкс», и буду разочарована, если вдруг окажется, что на мойке нет, не было и, вероятно, не будет услуги «химчистка салона». Запланировав ужин в кафе «Вечный студент», я буду неприятно удивлена ресторанными ценами, а зайдя в кафе «Тройка» или «Три медведя», я рассчитываю получить борщ и расстегаи, но никак не японскую кухню, несмотря на ее бешеную популярность. Разумным решением является и «привязка» названия к месту. Кафе «Берег», расположенное у водоема, — адекватное решение.

Как же узнать, насколько эффективно название? Для этого необходимо провести специальное исследование, которое позволит протестировать название. К сожалению, пока в нашей стране практически не принято решать такие вопросы с помощью психологов, работающих в сфере рекламной деятельности, хотя логичнее сначала заплатить деньги специалисту за разработку хорошего названия, чем потом терпеть убытки. В случае если по каким-то причинам вы не готовы обратиться к профессионалу, можно самостоятельно провести простейшее исследование, которое позволит по крайней мере увидеть некоторые грубые ошибки. Итак, вы придумали для своей организации имя, которое кажется вам подходящим. Попробуйте спросить хотя бы у десятка человек, с чем ассоциируется у них это название, для какой фирмы/кафе/магазина оно подходит? Приведем пример. Мы опросили десять человек, чтобы выяснить, чем, по их мнению, могла бы заниматься компания «Барбос». Семь участников эксперимента ответили, что это магазин зоотоваров, один — ветеринарная лечебница, двое затруднились с ответом. Этого вполне достаточно, чтобы понять — использовать такое название для стейк-бара не стоит.

www.marketing.spb.ru

Название, самостоятельно продающее Ваш товар

Нейминг – трудоемкий и длительный процесс, особенно если требуется придумать название, которое должно прослужить длительный период, например, название для только что основанной компании или для нового бренда. Иногда компании тратят месяцы на разработку нейминга для своего товара, а иногда выбор названия для продукта происходит практически мгновенно.

Предлагаем простую методику для создания успешных и долгоживущих имен, основанную на базовых принципах и правилах нейминга. Уверены, что с помощью нашей методики, вы создадите совершенно необычные, креативные и непохожие друг на друга идеи названий своей компании, из которых можно будет выбрать отличный вариант для нейминга продукта.

Базовые правила нейминга

Название продукта играет важную роль для развития компании. Сильное, удачно подобранное название помогает компании развиваться быстрее рынка, облегчает создание правильного образа товара в сознании целевой аудитории, помогает проще доносить стратегию позиционирования, увеличивает ценность товара в глазах потребителя.

Выделяют 10 ключевых принципов нейминга для разработки правильного названия бренда. Перечисленные ниже правила нейминга не являются обязательными, но являются хорошими критериями, по которым можно оценить качество и силу разработанного названия продукта.

В мировой практике считается, что результаты разработки нейминга должны быть правильно оформлены, а именно: название компании должно включать три важных элемента концепции продукта:

Приведем пример правильного оформления результатов нейминга от компании Honda. Основное название: Honda Accord. Описательная составляющая: легендарный спорт-седан. Слоган: Бизнес, как спорт.

Методика по созданию нейминга продукта

Переходим к достаточно простой методике, с помощью которой вы сможете «своими руками» организовать разработку нейминга для нового продукта и придумать не одно успешное и интересное название компании. Методика состоит из четырех последовательных шагов и занимает совсем немного времени. Единственный совет: наш мозг устроен так, что часто выдает нам интересные решения только спустя некоторое время после постановки задачи. Поэтому иногда эффективнее заложить на подбор названия для компании неделю и каждый день придумывать по несколько названий, уделяя данному процессу не более 1 часа времени.

Шаг первый: мозговой штурм

Суть этапа: генерация списка слов, напрямую или косвенно связанных с вашим бизнесом и рынком. Чтобы мозговой штурм прошел эффективно необходимо определить направления для поиска слов. Возможные направления:

  • Расположение компании или реализации товара/услуги: названия городов, стран, улиц и т.п
  • Слова, связанные с основателями компании – имена основателей или владельцев бизнеса
  • Слова, связанные с результатом от использования товара или услуги потребителем: красота, здоровье, отсутствие боли, сытость, радость или детский смех и т.п., а также рост продаж или экономия на затратах (для B2B рынка).
  • Слова, связанные с ключевыми свойствами товара или услуги: эффективный, безопасный, быстрый результат, низкоаллергенный и т.п.
  • Слова, связанные с выгодой, которую Ваш товар предлагает потребителю в сравнении с конкурентами: более низкая цена, экономия, надежность, высокий уровень сервиса, и т.п.
  • Слова, связанные с используемой технологией достижения требуемого результата от использования товара: трехуровневая система очистки, высококвалифицированные специалисты в области …, новейшие материалы и т.п.

Оформить результаты первого этапа по разработке названия для бренда можно следующим образом:

Шаг второй: абсолютное творчество

После того, как первоначальная таблица готова, можно переходить к следующему этапу разработки названия компании. Суть этапа состоит в том, чтобы комбинировать или модифицировать получившийся список слов. Такие модификации можно проводить несколькими путями. Объединяйте разные слова из таблицы с друг другом, придумывайте интересные сочетания. Разбивайте слова на составляющие; используйте корни слов, отбрасывая окончания; добавляйте приставки. Перечислите все корни слов в один столбик, интересные приставки во второй столбик и хорошие окончания в третий столбик; затем попробуйте все комбинации слов. Возможно, определенные слова даже не потребуют объединения или модификаций.

Если вы можете произнести то, что получилось в результате объединения или модификации слов – выписывайте на отдельный лист. В результате второго этапа по разработке названия у вас должен получиться список различных слов, которые уже можно оценивать на уникальность и охраноспособность.

Создавая название, помните, что уникальные, интересные, легко произносимые, но не говорящие имена (например, Nike) требуют много инвестиций для придания названию требуемого эмоционального смысла и соотнесения с категорией.

Шаг третий: проверка на уникальность и охраноспособность

Теперь весь список сгенерированных названий необходимо проверить на возможность использования. Человеческий мозг устроен таким образом, что пытается составить слова из уже услышанного или увиденного когда-либо. Поэтому, возможно, часть интересных названий уже существует на рынке, может быть и не в вашей отрасли.

Самый простой способ – начать с онлайн поиска: проверяйте существование компаний с подобными названиями, сферу деятельности этих компаний, проверьте дополнительные материалы и информацию, предоставленную поисковой системой при вводе названия. Проверьте доступность URL для веб-сайта.

На данном этапе достаточно предварительной поверхностной проверки. Но если по результатам тестирования вы остановитесь на нескольких названиях и определите их, как финальные названия для компании, — рекомендуем вам окончательно проверить название компании на уникальность, используя услуги профессионального юриста. Юрист сможет провести полную проверку уникальности названия не только через открытые источники (в том числе по базе Единого государственного реестра юридических лиц), но и через базу зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Шаг четвертый: Оценка качества названия (тестирование)

В результате проверки на уникальность список возможных наименований значимо сократиться. Следующим шагом «выжившие» названия рекомендуется оценить по критериям, описанным выше: уникальность, привлекательность, легкость и правильность произношения, легкость запоминания, степень яркости, отличие от конкурентов, соответствие рынку и ценовой категории, выгодные ассоциации.

Оценку качества названия важно проводить среди представителей целевой аудитории компании. Удобнее всего оценку провести в виде простого опроса, в результате которого по каждому критерию качества названия потребитель проставит соответствующий балл от 1 до 5.

powerbranding.ru

Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен.

Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль», разработанный брендинговым агентством «Сольдис» для компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у российского потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Эксперты «Сольдис» отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением».

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Как назвать молодого оператора связи, агрессивно врывающегося на новый рынок? Компания «Астелит», открывшая в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life :). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё», разработанной брендинговым агентством «Сольдис» по заказу компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. «Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель», — комментируют специалисты агентства.

Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко произносится. Есть у него и еще один плюс: «Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке», — подчеркивают эксперты «Сольдис».

Стратегия № 3: «Описательные названия»

Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer ® , поисковая система Ask.com), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

«Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают эксперты «Сольдис». — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator ® , но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer ® и Navigator ® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla ® , Opera ® ).

Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middle-low сегмента «Старейшина», разработанная агентством «Сольдис» для Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. «Название должно было быть доступным для понимания целевой аудитории, и в то же время нести некую эмоциональную составляющую, — объясняют в «Сольдисе». — Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд».

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. «Этот прием нейминга часто называют произвольным, — отмечают эксперты «Сольдис». — То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта».

Стратегия № 5: «Имена притяжательные»

Когда использовать: если вы хотите создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». Почему именно такое название было предложено агентством «Сольдис» для нового продукта компании SDS?

«Ключевой идеей нейма можно считать тему войны и армии, так близкую основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом, — рассказывают в брендинговом агентстве. — В разработанном названии передана традиционность русской водки и ориентация бренда на потребителей-мужчин посредством использования темы русской армии».

На первый взгляд, кажется, что «притяжательность» таких товаров является некоторым ограничителем — как по сфере их употребления, так и по целевой аудитории. Это не совсем так — как известно, «котлеты по-киевски» пользуются популярностью и в Москве. Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации. В агентстве «Сольдис» считают, что «Пехотной» водке это удается: «Нейм гармонично «ложится» на настоящую военную флягу, в которой предлагается продукт, и подчеркивает утилитарное назначение упаковки: возможность взять с собой в поход или «на шашлыки», не беспокоясь за содержимое», — говорят в агентстве.

Стратегия № 6: «Составные названия»

Когда использовать: если вы хотите объединить преимущества двух удачных слов.

Бывает ситуации, когда два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью. Иначе на свет может появиться имя, которое потребители не признают и сочтут нелепым — например, хрестомайтиное Buttermilk.

Игра слов как выход из творческого кризиса? Совсем не обязательно. Чаще всего выбор в пользу составного названия носит сугубо прагматический характер. И дело не только в том, что такой подход позволяет обойти целый ряд проблем с регистрацией торговой марки. (Более того, история марки «ДляНос» убедительно показывает, что составное имя не гарантия защиты от судебных споров.)

Зато когда каждое слово в таком названии несет мощный смысловой или эмоциональный заряд, при их объединении эффект удваивается. В качестве примера российских разработок такого рода можно привести бренды «Айсва» и «Playtea», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «КС» и «Императорский чай» соответственно.

«Нейм для питьевой воды «Айсва» скомпилирован из слов «айс» (лед) и «вода». В основу концепции данного названия легло обычное стремление человека утолить жажду чем-нибудь освежающим, — поясняют в агентстве. — По результатам маркетинговых исследований оказалось, что потребитель выбирает ту воду, которая по сравнению со своими конкурентами воспринимается более прохладной. Это впечатление усиливается, когда атмосфера прохлады передается не только в дизайне упаковки и этикетки бренда, но и в самом названии. Кроме этого нейм отражает экологическую чистоту воды, позиционируя ее как талую воду из айсберга».

Нейм для детского чая «Playtea» был скомбинирован из слов «play» и «tea» — то есть «игра + чай». Такое название имеет отчетливую семантическую связь с общей концепцией продукта, который и в самом деле представляет собой игрушку. Его упаковка выполнена в виде коробки, состоящей из четырех кубиков, в трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка-паззл. «Два слова в названии чая образуют легко читаемый нейм «Плей-ти», обладающий позитивным восприятием и высокой степенью запоминаемости как у детей, так и у родителей», — говорят в «Сольдисе».

Стратегия № 7: «Названия латиницей»

Когда использовать: если вы хотите сообщить продукту налет элитарности.

Благодаря тому что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций (возможно, потому что не все могут понять, что они означают, но это уже другой вопрос). Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят.

Учитывая вышеизложенные доводы, предложить имя с латинскими корнями — это самый простой способ добиться всеобщего одобрения названия, особенно в крупной международной корпорации. Но…

Из-за того что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, вам потребуется рекламный бюджет гигантской международной корпорации, чтобы наполнить имя компании значением и заставить потребителей запомнить его. Несмотря на то, что такие названия не вызывают негативных ассоциаций, они создают холодный, пресный образ — им не хватает внутренней маркетинговой энергетики.

Выход? Сделать так, чтобы латинский корень напоминал потребителю какое-либо слово на родном языке. В качестве примеров можно привести неймы «Jently» и «O`grae», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «O’Grae» и торгового дома «Амтел».

Ключевая идея нейма «O’Grae», по мысли разработчиков, заключается в отражении позиционирования основного продукта линейки — гранатового сока как традиционного, экологически чистого напитка исключительного качества, имеющего благородное происхождение. «Основной вид сока компании «O’grae» — гранатовый, — рассказывают в агентстве. — Даже бутылка продукта оформлена с использованием граней. А апостроф и дифтонговая связка «ае» в его названии добавляет к общему премиальному образу европейскую средневековую экзотичность. Таким образом, название воспринимается как старинная французская или ирландская фамилия с древней историей. Основная задача нейма — передать ощущение нетронутых современной цивилизацией экологически чистых мест и выделить оригинальные черты бутылки, в которой он будет продаваться — грани, напоминающие драгоценный камень рубин».

При разработке названия «Jently» агентством учитывались два фактора: продукт позиционируется на рынке как традиционный английский чай, а его целевая аудитория — женщины.

«Поэтому в основу нейма легло знакомое российскому потребителю понятие «Gentleman», обозначающее мужчину с безупречным вкусом, блестящим образованием и хорошими манерами. Данный ход позволил создать образ настоящего, традиционного, заботящегося о собственной репутации бренда, отвечающего предпочтениям женщин-покупателей», — отмечают в «Сольдисе».

Стратегия № 8: «Человеческие имена»

Когда использовать: если вы хотите перенести на продукт положительные черты того или иного героя.

Как показывает практика, когда водка или чипсы несут на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное.

Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

Впрочем, и у этого подхода есть некоторые ограничения по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

В качестве примера можно привести нейм продукта по уходу за лежачими больными «Теreza», разработанный агентством «Сольдис» для компании Hygiene Kinetics. «Это имя вызывает в памяти образ человека, который считается символом милосердия и понимания, — говорят эксперты агентства. — Ключевую идею нейма можно выразить как «Тereza» — понимающий помощник в решении деликатных вопросов. Метод персонификации как способ нейминга позволил создать современный бренд, которому потребители доверяют свои самые сложные заботы».

Стратегия № 9: «Имена-провокации»

Когда использовать: если вы хотите сразу же выделиться на рынке.

Напиток Cocaine, появившийся на рынке США в начале этого года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно?

Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение.

Например, в переводе с английского слово сaterpillar означает «гусеница». Фирма с этим названием — признанный международный лидер на рынке производства сельскохозяйственной техники. Казалось бы, это не «бык» и не «мамонт». Гусеницы — слабые существа, которых легко раздавить, и, несмотря ни на что, это самое удачное название компании данной отрасли.

Один из наиболее ярких примеров на российском рынке является уже упоминавшийся выше нейм «Ё», разработанный агентством «Сольдис» для компания «Мастер». Ключевая идея нейма основывается на лаконичности, эксцентричности и эротической семантике.

Возможно, вывод из этого простой — давая название продукту, нужно проявлять меньше пафоса. Ведь в идеале для любого маркетолога главное — потребитель, а не его замечательный продукт.

Популярное:

  • Учебное пособие pr Ольшанский Д.В.. Книги онлайн Ольшанский Дмитрий Вадимович (1953-2003) — известный социальный психолог, политолог, публицист. Доктор политологических и кандидат психологических наук, академик Международной академии информатизации. Автор […]
  • Правила проведения семинара Организация конференций и семинаров TREKO.RU: Участники-ангелы и Участники-демоны Доклад на 11-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров Оглавление Соответственно те средства, которые работают на эту цель, расцениваются […]
  • Сша налог на выигрыш Самые известные российские лотереи: отзывы и обзор Никто не может точно знать, когда к нему повернется фортуна. Поэтому одни из года в год покупают лотерейные билеты, чтобы не упустить именно ТОТ день, другие предпочитают не тратить […]
  • Правила хранения противогазов Срок годности и основания для утилизации противогаза Противогаз относится к средствам индивидуальной защиты, и далеко не все равно, годно это средство или нет. Сколько времени может храниться этот предмет на складе, каков срок годности […]
  • Гос нотариус в харькове Восьмая государственная нотариальная контора Киевского района города Харькова Место для Вашей рекламы! За 99 грн в месяц о Вас узнают все посетители этой страницы. Ближайшие места: Частный нотариус Серветник Анна Геннадьевна, Ярослава […]
  • Стороны произвели взаимозачет НДС: правила взаимозачета Компании в основном практикуют взаимозачеты, когда между партнерами заключено два договора. При этом фирма по одному соглашению будет кредитором, по другому — должником, а погасить задолженность деньгами не […]
  • Сокращение штата закон Как происходит сокращение при банкротстве Каждый гражданин Российской Федерации имеет право на оплачиваемый труд, соблюдение и выполнение всех норм и требований должности. Со своей стороны государство контролирует процесс соблюдения […]
  • Полномочия и задачи фскн Проект закона о ФСКН России: подготовка к первому чтению Федеральная служба Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков была сформирована Указом Президента РФ 1 в 2003 году. Вот уже 10 лет ФСКН России остается единственным […]